Креативный маркетинг

Интервью креативного директора рекламного агентства «Новое Слово» Максима Федосова Живому Журналу Дмитрия Суханова

Отличается и маркетинг в сети от «обычного»? Если да то чем?
И да и нет. Отличается потому, что маркетинговых и коммуникационных инструментов в сети на порядок больше, их настройки в сотни раз тоньше и интереснее и, наконец, анализ воздействия этих инструментов на аудиторию можно проводить в тысячи раз точнее и глубже. Проблема только в том, что даже и это все равно не спасает рекламистов и интернет-маркетологов от неудач и непопадания в точку. Все равно принцип «половину рекламного бюджета мы тратим неправильно, но какую, не знаем» работает и в интернет-маркетинге. А с другой стороны, чем он может отличается, если количество интернет-пользователей среди любой, более менее интересной рекламодателю аудитории, все равно стремится к 100%? Мы все здесь, кто с 9.00 до 18.00, кто с 18.00 до 9.00 утра, но так или иначе, мы все сегодня — интернет-аудитория. Именно поэтому все рекламодатели тоже здесь. Но в сети есть и неожиданные, свежие, быстрые инструменты продвижения, которыми пока не все рекламодатели могут и умеют пользоваться. Больше скажу, мало еще и интернет-агентств, которые могут предложить яркие, неожиданные интернет-решения для продвижения. Но рынок растет огромными темпами и уже завтра мы увидим море новых ярких и сногсшибательных роликов, вирусов, on-line игр, заставок, обоев и прочего, прочего, прочего. Готовьте фильтры и программы-антиспамы.

Каковы тренды в области маркетинга в целом?
Тренды, по моему мнению, заключаются в том, что маркетинг расползается на тысячи подмаркетингов, каждый со своим названием, автором, областью применения, функциями, инструментами и т.п. Всем им тесно уже в оболочках книг Котлера и Траута, появляются тысячи новых котлеров и траутов ежедневно. Многие подмаркетинги образуются от неожиданных слияния функций и рынков, многие образуются по принципу коктейля «смешать, но не взбалтывать», другие образуются как малые вселенские взрывы, третьи придумываются в тиши исследовательских лабораторий, четвертые обнаруживаются в огромной толпе фанатов, пятые выливаются из недопитой бутылки Кока-колы. Можно говорить и о появлении стильного «немаркетинга». Это все из области воображения, которое у наших потребителей сегодня очень огромное и немного больное. Но работать с ними – одно удовольствие.
Сегодня весь мир становится уникальным, каждый товар в своем роде становится уникальным, каждое яблоко на полке магазина должно отличаться от другого яблока. Поэтому сегодня каждый маркетолог сам себе Котлер и сам себе Траут, главное не бояться придумывать. А придумывать и выдумывать придется, – только потому, что стандартные подходы пока еще работают, но уже завтра перестанут работать, потому что их… скопируют ваши конкуренты. И то, что вы придумаете завтра, скопируют послезавтра. Именно поэтому важно не просто придумывать что-то новое, а завлечь в обоюдный процесс выдумывания ваших клиентов и покупателей. Тогда вы сможете быть на одной творческой волне вместе с ними. Тогда конкурентам будет сложнее переманить ваших покупателей к себе. А о более серьезных трендах, как научном понятии, я не особенно осведомлен, журнал «Маркетинг в России», не читаю.

Следующий вопрос — скорее теория. «Маркетинговое обоснование тактики фирмы на стадиях насыщения и спада жизненного цикла товарного цикла продукта». Его задает один из моих читателей, который пишет реферат на эту тему.
Ну, будем считать, что этот реферат ваш читатель уже написал самостоятельно. Вопрос сложный, в двух словах не скажешь. Сегодня любой рынок – не просто насыщенный, а пересыщенный. И поэтому тема то сегодня важная. Но о ней лучше в следующий раз отдельным постом.

Можно ли создать брэнд только внутри сети? А если это человек?
Человек в сети вполне может стать брендом, если на это потратит несколько лет, ну и средств немного. Бренды Другого и Лебедева уже несколько лет сражаются за место в рейтинге и за внимание других блоггеров. У каждого свои методы и задачи. И если Лебедев бренд из себя уже сделал давно, то Другому это вполне по плечу. Многие блоггеры уже давно стали брендами. Но их немного. Просто они еще не осознали, что люди будут пить воду под их маркой, будут есть чипсы и слушать музыку их сочинения. Но дело за будущим. Может кого-нибудь сделаем брендом? Кто хочет?

Как Internet можно использовать для привлечения новых клиентов?
Ну по всякому может помочь. От создания эффективного работающего на клиентов сайта, до организации он-лайн консультирования клиентов при гарантийном ремонте товаров… Список он-лайновых маркетинговых инструментов сегодня идет по-моему, уже на сотни и тысячи. Главное, понять задачу, видеть клиента. Помните, как в фильме “Чародеи” герой Александра Абдулова учился проходить сквозь стену? вот сегодня задача интернет-маркетолога учиться проходить через экран монитора к каждому потенциальному потребителю в гости. Главное, знать зачем и знать к кому. И понимать, зачем потребителю это нужно. Интересный пример можно привести. Взять автомобильного дилера, который уже давно разработал и запустил сообщество своей марки в сети. Там тусуются те, кто купил автомобиль этой марки, ездит на нем и, понятное дело, хочет обсуждать с подобными себе свой автомобиль. Вдруг в сообществе появляется товарищ, который недоволен почему-то своим авто и в прямом смысле слова вываливает нехорошие слова в адрес этой марки. Причем, по существу. Проверить кто это – невозможно, данные скрыты. День за днем таких товарищей появляется все больше. Вопрос – какая часть сообщества будет читать эти записи и задумываться о правильном выборе своей машины? А если это не простые участники сообщества, а “засланцы” с другого сообщества? Интернет позволяет призвать на битву марок тысячную толпу ботов и выдуманных авторов, которые могут в нужном месте сильно влиять на часть аудитории.

Отдельный вопрос от как привлечь клиентов с помощью Internet в секторе b2b?
Рецептов, секретов, идей, технологий привлечения — миллион. Главное в этом — никогда не останавливаться в поиске новых рецептов, секретов и идей, искать, пробовать, выдумывать и запуская, проверять их эффективность. Для этого надо в прямом смысле слова жить маркетингом. Если вы просто отбываете на работе с 9 до 6, то результат будет невысоким. Обзвоны, спамы, листовки банально уже не проходят. Хотя и некоторые продавцы не отказываются от них, чтобы немного прогреть рынок. Главное — видеть выгоду потребителя, в данном случае, вашего покупателя-компанию. Если ей выгодно, она воспользуется вашим предложением. Хорошо работают справочные системы в он-лайн: вам нужен срочный совет – прямо тут же получите его. Часто решение принимается за секунду. Если у вас такая система реализована в виде портала, сайта или справочной телефонной службы – хорошо. Главное, чтобы телефон всегда был доступным и на другом конце поднимали трубку.

Примеры яркого креатива, который можно применить для небольшой компании. (продвижение продукта, привлечение клиентов, увеличение узнаваемости..)
Ну что касается примеров, то в моем блоге вы найдете сотни примеров креатива для больших и небольших компаний. Креатив – вещь не имеющая сроков и национальностей творческая субстанция. Есть решения, которые не страшно и повторить, если это где-то уже успешно работает. Еще важно, что креатив может быть вездепроникающим, это может быть ваша визитка, ваш офис, ваш шоу-рум, ваш выставочный стенд и так далее. В моем блоге просто можно кликнуть на тег “визитка”, например, и посмотреть много креативных визиток. И так далее…

Антикризсные примеры маркетинга (дешево, сердито, эффективно)
Любой кризис — переосмысление ценностей. Сделайте так, чтобы ваш продукт попал в понятие «ценности» и предложите переосмыслить его ценность вместе с потребителем. Сделайте ваш продукт жизненно важным, который именно в критических ситуациях помогает и выручает. Если это не помогает, думайте о том, как сменить формат бизнеса так, чтобы основа бизнеса осталась (как например поступил мой любимый журнал «Секрет Фирмы” – с еженедельника ушли в ежемесячный журнал, но спасли издание). Думайте, смотрите по сторонам, ищите выходы. Готовых рецептов сколько угодно, на разве они подойдут вот так сразу?

Ваши советы в отношении автобизнеса?
Автобизнес — как раз тот бизнес, который выдает много эмоций. Автомобиль давно уже перестал быть предметом для передвижения, а стал символом статуса, харизмы его владельца. Часто покупающий автомобиль даже и не знает количество лошадей в моторе, но знает, что «у Петровича и у Палыча старая модель, а у меня будет новая». Играть на эмоциях, характерах — самое интересное в рекламе. Что и говорить, когда сегодня есть наверное почти сотни финансовых инструментов, позволяющих сесть за руль прямо сейчас, остается только эмоции, характеры и прочее.

Ваши советы в отношении человека?
В отношении человека-бренда? Писать ярко, постить яркие картинки, писать часто и быть интересным. Человек-бренд, в первую очередь неординарный человек. Но вот где он свою неординарность обретёт – другой вопрос. Кто-то нашел её в матерщине, кто-то в красивом понятном дизайне, кто-то в игре на балалайке. В любом случае, чем ярче и профессиональнее будет этот человек в своем деле — тем более шансов стать брендом. Делал Смирнов водку хорошо — стал Смирновым, ходил Шустов по ресторанам, спрашивая свою водку — стал Шустовым, придумал Калашников автомат — стал Калашниковым, разместил Лебедев очередную гнусность в своем блоге — стал Лебедевым. А уж какой характер и запах у каждого бренда — решать потребителю.

TINCO, PARMA, CALMA… — вот такие названия планов у хостинг-провайдера DIPHOST
Как придумывать новые товары? Попробуйте соединить чайник и музыку!
Хочешь большой и креативной рекламы? приходи вечером на сеновал…

История первая лежит здесь

Моя вторая история – о любви и потере.

Мне повезло – я нашёл то, что я люблю по жизни делать довольно рано. Woz и я основали Apple в гараже моих родителей, когда мне было 20. Мы усиленно трудились, и через десять лет Apple выросла из двух человек в гараже до $2–миллиардной компании с 4000 работников. Мы выпустили наше самое лучшее создание – Макинтош – годом раньше и мне только-только исполнилось 30. И потом меня уволили. Как вас могут уволить из компании, которую вы основали? Ну, по мере роста Apple мы нанимали талантливых людей, чтобы помогать мне управлять компанией и в первые пять лет всё шло хорошо. Но потом наше видение будущего стало расходиться и мы в конечном счёте поссорились. Совет директоров перешёл на его сторону. Поэтому в 30 лет я был уволен. Причём публично. То, что было смыслом всей моей взрослой жизни, пропало.

Я не знал, чего делать несколько месяцев. Я чувствовал, что я подвёл прошлое поколение предпринимателей – что я уронил эстафетную палочку, когда мне её передавали. Я встречался с David Packard и Bob Noyce и пытался извиниться за то, что натворил. Это было публичным провалом и я даже думал о том, чтобы убежать куда подальше. Но что-то медленно стало проясняться во мне – я всё ещё любил то, что делал. Ход событий в Apple лишь слегка всё изменил. Я был отвергнут, но я любил. И, в конце концов, я решил начать всё сначала.

Тогда я этого не понимал, но оказалось, что увольнение с Apple было лучшим, что могло было произойти со мной. Бремя успешного человека сменилось легкомыслием начинающего, менее уверенного в чём-либо. Я освободился и вошёл в один из самых креативных периодов своей жизни.

В течении следующих пяти лет я основал компанию NeXT, другую компанию, названную, Pixar и влюбился в удивительную женщину, которая стала моей женой. Pixar создал самый первый компьютерный анимационный фильм, Toy Story, и является теперь самой успешной анимационной студией в мире. В ходе поразительных событий, Apple купила NeXT, я вернулся в Apple, и технология, разработанная в NeXT стала сердцем нынешнего возрождения Apple. А Laurene и я стали замечательной семьёй.

Я уверен, что ничего из этого не случилось бы, если бы меня не уволили из Apple. Лекарство было горьким, но пациенту оно помогло. Иногда жизнь бьёт вас по башке кирпичом. Не теряйте веры. Я убеждён, что единственная вещь, которая помогла мне продолжать дело была то, что я любил своё дело. Вам надо найти то, что вы любите. И это так же верно для работы, как и для отношений. Ваша работа заполнит большую часть жизни и единственный способ быть полностью довольным – делать то, что по-вашему является великим делом. И единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы ещё не нашли своего дела, ищите. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдёте. И, как любые хорошие отношения, они становятся лучше и лучше с годами. Поэтому ищите, пока не найдёте. Не останавливайтесь.

Вам нужно больше постовых? Все цены на постовые у Тёммы.ру
Тренинги и курсы по копирайтингу, на которых невозможно заснуть!
Они делают такие зажигательные мультимедийные презентации!
Живой журнал Максима Федосова, продолжает заЖЖигать!

“Для меня большая честь быть с вами сегодня на вручении дипломов одного из самых лучших университетов мира. Я не оканчивал институтов. Сегодня я хочу рассказать вам три истории из моей жизни. И всё. Ничего грандиозного. Просто три истории.

Первая история – о соединении точек.

Я бросил Reed College после первых 6 месяцев обучения, но оставался там в качестве “гостя” ещё около 18 месяцев, пока наконец не ушёл. Почему же я бросил учёбу?

Всё началось ещё до моего рождения. Моя биологическая мать была молодой, незамужней аспиранткой и решила отдать меня на усыновление. Она настаивала на том, чтобы меня усыновили люди с высшем образованием, поэтому мне было суждено быть усыновлённым юристом и его женой. Правда, за минуту до того, как я вылез на свет, они решили, что хотят девочку. Поэтому им позвонили ночью и спросили: “Неожиданно родился мальчик. Вы хотите его?”. Они сказали: “Конечно”. Потом моя биологическая мать узнала, что моя приёмная мать – не выпускница колледжа, а мой отец никогда не был выпускником школы. Она отказалась подписать бумаги об усыновлении. И только несколько месяцев спустя всё же уступила, когда мои родители пообещали ей, что я обязательно пойду в колледж.

И 17 лет спустя я пошёл. Но я наивно выбрал колледж, который был почти таким же дорогим, как и Стэнфорд, и все накопления моих родителей были потрачены на подготовку к нему. Через шесть месяцев, я не видел смысла моего обучения. Я не знал, что я хочу делать в своей жизни, и не понимал, как колледж поможет мне это осознать. И вот, я просто тратил деньги родителей, которые они копили всю жизнь. Поэтому я решил бросить колледж и поверить, что всё будет хорошо. Я был поначалу напуган, но, оглядываясь сейчас назад, понимаю, что это было моим лучшим решением за всю жизнь. В ту минуту, когда я бросил колледж, я мог перестать говорить о том, что требуемые уроки мне не интересны и посещать те, которые казались интересными.

Не всё было так романтично. У меня не было комнаты в общаге, поэтому я спал на полу в комнатах друзей, я сдавал бутылки Колы по 5 центов, чтобы купить еду и ходил за 7 миль через весь город каждый воскресный вечер, чтобы раз в неделю нормально поесть в храме кришнаитов. Мне он нравился. И много из того, с чем я сталкивался, следуя своему любопытству и интуиции, оказалось позже бесценным.

Вот вам пример:

Reed College всегда предлагал лучшие уроки по каллиграфии. По всему кампусу каждый постер, каждая метка были написаны каллиграфическим почерком от руки. Так как я отчислился и не брал обычных уроков, я записался на уроки по каллиграфии. Я узнал о serif и sans serif, о разных отступах между комбинациями букв, о том, что делает прекрасную типографику прекрасной. Она была красивой, историчной, мастерски утонченной до такой степени, что наука этого не смогла бы понять.

Ничто из этого не казалось полезным для моей жизни. Но десять лет спустя, когда мы разрабатывали первый Макинтош, всё это пригодилось. И Мак стал первым компьютером с красивой типографикой. Если бы я не записался на тот курс в колледже, у Мака никогда бы не было несколько гарнитур и пропорциональных шрифтов. Ну а так как Windows просто сдули это с Мака, скорее всего, у персональных компьютеров вообще бы их не было. Если бы я не отчислился, я бы никогда не записался на тот курс каллиграфии и у компьютеров не было бы такой изумительной типографики, как сейчас.

Конечно, нельзя было соединить все точки воедино тогда, когда я был в колледже. Но через десять лет всё стало очень, очень ясно.

Ещё раз: вы не можете соединить точки, смотря вперёд; вы можете соединить их только оглядываясь в прошлое. Поэтому вам придётся довериться тем точкам, которые вы как-нибудь свяжете в будущем. Вам придётся на что-то положиться: на свой характер, судьбу, жизнь, карму – что угодно. Такой подход никогда не подводил меня и он изменил мою жизнь.