Креативный маркетинг

Очень интересная статья про бренд LUSH – известное мыло для душа и про его создателей.

“Мы не изобретали велосипед”,— говорит Азаров. Бизнесмен строил сеть по проверенной схеме. Если Дмитрий Азаров и пытался что-то менять в концепции магазинов Lush, то ничем хорошим это не заканчивалось. Например, когда “Лаш Раша” открывала первые магазины, на столах в центре торговых залов выложили маленькие кусочки мыла. “Это неправильно,— говорит Ровена Берд.— Нужно выставлять огромные бруски, тогда будет хорошо видно, насколько оно необычно”. После того как Азаров последовал ее указанию, продажи мыла увеличились. Подробнее об известном бренде LUSH в «Секрете Фирмы» за февраль.

Кстати, маркетинг-то классный, мыло-то красивое и душистое. Но вот, как мыло оно слабенькое. Поэтому получается мыло только для души. А для душа нужно что-нибудь классическое.

Интервью креативного директора рекламного агентства «Новое Слово» Максима Федосова Живому Журналу Дмитрия Суханова

Отличается и маркетинг в сети от «обычного»? Если да то чем?
И да и нет. Отличается потому, что маркетинговых и коммуникационных инструментов в сети на порядок больше, их настройки в сотни раз тоньше и интереснее и, наконец, анализ воздействия этих инструментов на аудиторию можно проводить в тысячи раз точнее и глубже. Проблема только в том, что даже и это все равно не спасает рекламистов и интернет-маркетологов от неудач и непопадания в точку. Все равно принцип «половину рекламного бюджета мы тратим неправильно, но какую, не знаем» работает и в интернет-маркетинге. А с другой стороны, чем он может отличается, если количество интернет-пользователей среди любой, более менее интересной рекламодателю аудитории, все равно стремится к 100%? Мы все здесь, кто с 9.00 до 18.00, кто с 18.00 до 9.00 утра, но так или иначе, мы все сегодня — интернет-аудитория. Именно поэтому все рекламодатели тоже здесь. Но в сети есть и неожиданные, свежие, быстрые инструменты продвижения, которыми пока не все рекламодатели могут и умеют пользоваться. Больше скажу, мало еще и интернет-агентств, которые могут предложить яркие, неожиданные интернет-решения для продвижения. Но рынок растет огромными темпами и уже завтра мы увидим море новых ярких и сногсшибательных роликов, вирусов, on-line игр, заставок, обоев и прочего, прочего, прочего. Готовьте фильтры и программы-антиспамы.

Каковы тренды в области маркетинга в целом?
Тренды, по моему мнению, заключаются в том, что маркетинг расползается на тысячи подмаркетингов, каждый со своим названием, автором, областью применения, функциями, инструментами и т.п. Всем им тесно уже в оболочках книг Котлера и Траута, появляются тысячи новых котлеров и траутов ежедневно. Многие подмаркетинги образуются от неожиданных слияния функций и рынков, многие образуются по принципу коктейля «смешать, но не взбалтывать», другие образуются как малые вселенские взрывы, третьи придумываются в тиши исследовательских лабораторий, четвертые обнаруживаются в огромной толпе фанатов, пятые выливаются из недопитой бутылки Кока-колы. Можно говорить и о появлении стильного «немаркетинга». Это все из области воображения, которое у наших потребителей сегодня очень огромное и немного больное. Но работать с ними – одно удовольствие.
Сегодня весь мир становится уникальным, каждый товар в своем роде становится уникальным, каждое яблоко на полке магазина должно отличаться от другого яблока. Поэтому сегодня каждый маркетолог сам себе Котлер и сам себе Траут, главное не бояться придумывать. А придумывать и выдумывать придется, – только потому, что стандартные подходы пока еще работают, но уже завтра перестанут работать, потому что их… скопируют ваши конкуренты. И то, что вы придумаете завтра, скопируют послезавтра. Именно поэтому важно не просто придумывать что-то новое, а завлечь в обоюдный процесс выдумывания ваших клиентов и покупателей. Тогда вы сможете быть на одной творческой волне вместе с ними. Тогда конкурентам будет сложнее переманить ваших покупателей к себе. А о более серьезных трендах, как научном понятии, я не особенно осведомлен, журнал «Маркетинг в России», не читаю.

Следующий вопрос — скорее теория. «Маркетинговое обоснование тактики фирмы на стадиях насыщения и спада жизненного цикла товарного цикла продукта». Его задает один из моих читателей, который пишет реферат на эту тему.
Ну, будем считать, что этот реферат ваш читатель уже написал самостоятельно. Вопрос сложный, в двух словах не скажешь. Сегодня любой рынок – не просто насыщенный, а пересыщенный. И поэтому тема то сегодня важная. Но о ней лучше в следующий раз отдельным постом.

Можно ли создать брэнд только внутри сети? А если это человек?
Человек в сети вполне может стать брендом, если на это потратит несколько лет, ну и средств немного. Бренды Другого и Лебедева уже несколько лет сражаются за место в рейтинге и за внимание других блоггеров. У каждого свои методы и задачи. И если Лебедев бренд из себя уже сделал давно, то Другому это вполне по плечу. Многие блоггеры уже давно стали брендами. Но их немного. Просто они еще не осознали, что люди будут пить воду под их маркой, будут есть чипсы и слушать музыку их сочинения. Но дело за будущим. Может кого-нибудь сделаем брендом? Кто хочет?

Как Internet можно использовать для привлечения новых клиентов?
Ну по всякому может помочь. От создания эффективного работающего на клиентов сайта, до организации он-лайн консультирования клиентов при гарантийном ремонте товаров… Список он-лайновых маркетинговых инструментов сегодня идет по-моему, уже на сотни и тысячи. Главное, понять задачу, видеть клиента. Помните, как в фильме “Чародеи” герой Александра Абдулова учился проходить сквозь стену? вот сегодня задача интернет-маркетолога учиться проходить через экран монитора к каждому потенциальному потребителю в гости. Главное, знать зачем и знать к кому. И понимать, зачем потребителю это нужно. Интересный пример можно привести. Взять автомобильного дилера, который уже давно разработал и запустил сообщество своей марки в сети. Там тусуются те, кто купил автомобиль этой марки, ездит на нем и, понятное дело, хочет обсуждать с подобными себе свой автомобиль. Вдруг в сообществе появляется товарищ, который недоволен почему-то своим авто и в прямом смысле слова вываливает нехорошие слова в адрес этой марки. Причем, по существу. Проверить кто это – невозможно, данные скрыты. День за днем таких товарищей появляется все больше. Вопрос – какая часть сообщества будет читать эти записи и задумываться о правильном выборе своей машины? А если это не простые участники сообщества, а “засланцы” с другого сообщества? Интернет позволяет призвать на битву марок тысячную толпу ботов и выдуманных авторов, которые могут в нужном месте сильно влиять на часть аудитории.

Отдельный вопрос от как привлечь клиентов с помощью Internet в секторе b2b?
Рецептов, секретов, идей, технологий привлечения — миллион. Главное в этом — никогда не останавливаться в поиске новых рецептов, секретов и идей, искать, пробовать, выдумывать и запуская, проверять их эффективность. Для этого надо в прямом смысле слова жить маркетингом. Если вы просто отбываете на работе с 9 до 6, то результат будет невысоким. Обзвоны, спамы, листовки банально уже не проходят. Хотя и некоторые продавцы не отказываются от них, чтобы немного прогреть рынок. Главное — видеть выгоду потребителя, в данном случае, вашего покупателя-компанию. Если ей выгодно, она воспользуется вашим предложением. Хорошо работают справочные системы в он-лайн: вам нужен срочный совет – прямо тут же получите его. Часто решение принимается за секунду. Если у вас такая система реализована в виде портала, сайта или справочной телефонной службы – хорошо. Главное, чтобы телефон всегда был доступным и на другом конце поднимали трубку.

Примеры яркого креатива, который можно применить для небольшой компании. (продвижение продукта, привлечение клиентов, увеличение узнаваемости..)
Ну что касается примеров, то в моем блоге вы найдете сотни примеров креатива для больших и небольших компаний. Креатив – вещь не имеющая сроков и национальностей творческая субстанция. Есть решения, которые не страшно и повторить, если это где-то уже успешно работает. Еще важно, что креатив может быть вездепроникающим, это может быть ваша визитка, ваш офис, ваш шоу-рум, ваш выставочный стенд и так далее. В моем блоге просто можно кликнуть на тег “визитка”, например, и посмотреть много креативных визиток. И так далее…

Антикризсные примеры маркетинга (дешево, сердито, эффективно)
Любой кризис — переосмысление ценностей. Сделайте так, чтобы ваш продукт попал в понятие «ценности» и предложите переосмыслить его ценность вместе с потребителем. Сделайте ваш продукт жизненно важным, который именно в критических ситуациях помогает и выручает. Если это не помогает, думайте о том, как сменить формат бизнеса так, чтобы основа бизнеса осталась (как например поступил мой любимый журнал «Секрет Фирмы” – с еженедельника ушли в ежемесячный журнал, но спасли издание). Думайте, смотрите по сторонам, ищите выходы. Готовых рецептов сколько угодно, на разве они подойдут вот так сразу?

Ваши советы в отношении автобизнеса?
Автобизнес — как раз тот бизнес, который выдает много эмоций. Автомобиль давно уже перестал быть предметом для передвижения, а стал символом статуса, харизмы его владельца. Часто покупающий автомобиль даже и не знает количество лошадей в моторе, но знает, что «у Петровича и у Палыча старая модель, а у меня будет новая». Играть на эмоциях, характерах — самое интересное в рекламе. Что и говорить, когда сегодня есть наверное почти сотни финансовых инструментов, позволяющих сесть за руль прямо сейчас, остается только эмоции, характеры и прочее.

Ваши советы в отношении человека?
В отношении человека-бренда? Писать ярко, постить яркие картинки, писать часто и быть интересным. Человек-бренд, в первую очередь неординарный человек. Но вот где он свою неординарность обретёт – другой вопрос. Кто-то нашел её в матерщине, кто-то в красивом понятном дизайне, кто-то в игре на балалайке. В любом случае, чем ярче и профессиональнее будет этот человек в своем деле — тем более шансов стать брендом. Делал Смирнов водку хорошо — стал Смирновым, ходил Шустов по ресторанам, спрашивая свою водку — стал Шустовым, придумал Калашников автомат — стал Калашниковым, разместил Лебедев очередную гнусность в своем блоге — стал Лебедевым. А уж какой характер и запах у каждого бренда — решать потребителю.

TINCO, PARMA, CALMA… — вот такие названия планов у хостинг-провайдера DIPHOST
Как придумывать новые товары? Попробуйте соединить чайник и музыку!
Хочешь большой и креативной рекламы? приходи вечером на сеновал…

Музыка, звучащая в торговом зале, заставляет посетителей супермаркетов и бутиков тратить больше денег. Одним из самых мощных инструментов, стимулирующих покупательную активность, становится правильно подобранная музыка, звучащая в торговом зале. Под действием ненавязчивых мелодий посетители магазинов, по словам психологов, впадают в “покупательский транс” и собирают с полок обильный урожай часто ненужных вещей. Более того, с помощью аудиофона, разработанного в секретных военных НИИ, посетителей торговых залов могут попросту запрограммировать на покупку того или иного товара. И последние эксперименты на потребителях доказали, что музыкальный гипноз работает безотказно.

На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже давно. Еще в 70-х годах прошлого века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж ведущих супермаркетов. Так, теория превратилась в индустрию. В Россию подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Менеджеры торговых залов активно используют “зомбирование” мелодиями, чтобы посетители покупали как можно больше товаров.
Далее